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Análisis & Opinión
Winter Nie
Winter Nie es profesora de Administración de Operaciones y Servicios en el IMD. Forma parte del grupo de profesores del programa Gestión de la Cadena de Suministros Global.
- Mié, 07/04/2012 - 11:17
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De acuerdo con el mantra de los negocios, cualquier empresa que desee entrar a la globalización tiene que hacer negocios con los chinos. Y las empresas internacionales de internet se apresuraron a tratar de explotar el mercado chino debido a su gran base de usuarios. Inicialmente estaban confiados en conquistar el mercado ya que siempre se habían desempeñado bien en mercados no internos y se convirtieron en líderes rápidamente con una enorme presencia. Sin embargo, no importaron los logros que habían obtenido fuera de China, su éxito inicial en este país se desvaneció finalmente. Parece ser que no supieron que era exactamente lo que los clientes chinos deseaban y, por una razón u otra, no pudieron hallar la fórmula que les permitiera mantener o ganarse a los clientes de ese país.
Este tipo de ejemplo deja a las empresas multinacionales con preguntas en extremo inquietantes. ¿Por qué el mercado chino es tan diferente? Y en especial, ¿qué hicieron las compañías de internet chinas para comprender su mercado que las empresas extranjeras no pudieron?
Muchos señalan que fue una competencia desleal por parte de la infame barrera china y aunque es cierto que los objetivos de los competidores extranjeros como Google y Amazon son complicados por tener sus operaciones en los Estados Unidos, esta explicación no toma en cuenta los retos fundamentales para triunfar en el mercado chino; los retos a los que se enfrentan los competidores, tanto nacionales como extranjeros por igual.
De hecho, el éxito de las empresas chinas de internet se debe a su capacidad de desarrollar modelos de negocios que respondían a las cualidades inherentes de China, principalmente el problema de la piratería, preocupaciones de los clientes sobre la seguridad en línea y la poca disposición de estos clientes a pagar por los servicios. Las empresas chinas pueden no tener la mejor innovación de tecnología, mercadotecnia y demás, pero saben cómo interpretar el comportamiento del cliente local y traducirlo en utilidades de una forma innovadora.
Aunque las empresas de internet chinas pueden enfrentarse a los mismos retos que sus competidores extranjeros, tienen modelos de negocios más flexibles. A diferencia de sus rivales multinacionales, quienes aplican indiscriminadamente los modelos de otros lugares, las empresas chinas se ajustan constantemente a las necesidades de los clientes y aceptan la realidad de las demandas del consumidor.
El problema de la piratería. La piratería en internet está comúnmente asociada con la poca disponibilidad de los clientes a pagar. La percepción de que todo lo que está en internet es gratis se encuentra bastante arraigado en la mente del cliente. No obstante, la demanda dentro de este mercado existe sin lugar a dudas, de lo contrario, la piratería no aumentaría de manera progresiva. La pregunta es, cómo las empresas pueden satisfacer e incluso crear necesidades de los clientes y al mismo tiempo monetizarlas.
Originalmente, la empresa china Baidu ofrecía un servicio de descargas de música en formato MP3. Sin embargo, como resultado de las descargas ilegales, Baidu fue demandada por violar los derechos de autor con siete compañías de música. En lugar de prescindir del servicio de música, la empresa se puso del lado de los usuarios y mantuvo el servicio pero resolvió el problema de una manera innovadora. Baidu buscó activamente alianzas con empresas líderes en la industria musical y lanzó un servicio de transmisión de música en línea con patrocinadores. Mientras los consumidores escuchaban música gratuita, podían recibir anuncios de internet de acuerdo a sus intereses. Baidu dividió las utilidades de la publicidad con las compañías de música y al final del primer trimestre de 2011, la utilidad neta de Baidu (en su mayoría generada en los foros de publicidad), se había duplicado, comparada con el mismo periodo del año pasado.
También, la industria de los juegos en línea desarrolló innovadoras formas de combatir la piratería. Shanda, una empresa líder de medios de entretenimiento interactivo en China es famosa por sus populares y masivos juegos de rol en línea (MMORPG, por sus siglas en inglés). La tecnología empleada para vincular a cientos de miles de personas simultáneamente durante los juegos por internet (no instalados en las PC), elimina la posibilidad de la piratería.
Superando los problemas de los pagos en línea. La penetración de las tarjetas de crédito es relativamente baja en China y las preocupaciones acerca de la seguridad de pagar en línea hacen que los consumidores que poseen una tarjeta tengan dudas para usarla y pagar servicios por internet. Para eliminar las barreras de los pagos, las compañías de juegos distribuyen tarjetas prepagadas a los comerciantes locales para que las vendan a los jugadores, que a su vez pagan en efectivo.
Para diciembre de 2010, cerca de 300 millones de personas en China usaban teléfonos celulares para navegar, comprar y leer novelas en línea. Los usuarios de medios móviles se acostumbraron a pagar por algunas aplicaciones y cada vez son más los que usan su celular para pagar otros productos y servicios. El pago por teléfono celular no requiere de esfuerzos extras, los usuarios chinos sólo deben ingresar su número celular y al final del mes reciben una factura única, desglosando los bienes y servicios que compraron junto con la cuenta del contrato del teléfono celular. Es tan conveniente como una tarjeta de crédito, con una factura al mes, sin importar cuántas veces un usuario paga por sus bienes y servicios. De esta forma, al superar los problemas de los pagos, la intención de pagar aumenta gracias al teléfono celular.
Superando la poca disposición a pagar. De manera progresiva, las empresas de internet se están dando cuenta que deben crear algo que la gente desee mucho y que no duden en pagarlo y que también entiendan el valor de lo que están obteniendo. Para lograr esto, primero lanzan un juego demo antes del juego oficial para que los jugadores puedan avanzar un par de niveles sin pagar nada. Una vez que quedan enganchados en el juego, tienen menos dudas para pagar por la versión completa.
Otro buen ejemplo es el QQ show de Tencent, lanzado en el 2003, en donde el juego de avatares en línea se ha convertido en una moda para adolescentes y estudiantes de China. Todo lo que necesitan los jugadores es una cuenta QQ y una imagen virtual. Cada imagen incluye 100 juegos de ropa virtual básica, cortes de cabello, caras y accesorios pero si el jugador desea la playera de Adidas, patrocinada por una estrella de cine, deben de comprar dinero Q (créditos virtuales) o hacerse miembros del club “Red Diamond”, en donde pueden seleccionar más de 50.000 vestuarios, cortes de cabello y accesorios.
De igual forma, el juego de rol más famoso de Shanda -la leyenda de MIR- permite a los jugadores comprar armas y equipo virtuales, incluyendo más de 40 diferentes espadas típicas de las novelas de Kung-Fu. Los clientes no tienen que pagar pero con opciones tan tentadoras, en poco tiempo, están dispuestos a hacerlo.
En ambos ejemplos, sólo se pide a los consumidores pagar pequeñas cantidades para tener acceso a todas las opciones virtuales que les permiten individualizar su personalidad virtual. Sin embargo, esas pequeñas cantidades multiplicadas por la vasta población china pueden dar como resultado inmensas ganancias para las compañías de internet.
La empresa capitaliza bastante bien este principio con la Literatura Shanda, un negocio de literatura en línea y parte del Grupo Shanda. En su sitio web dedicado a la ciencia ficción original, los lectores pueden descargar 100.000 palabras por sólo 2-3 RMB (US$0,30-0,50). La gente puede inscribirse al sitio y convertirse en autor para publicar su historia en el sitio de forma serial. Si su obra atrae a muchos lectores, los editores de sitio web llaman a los escritores y les ofrecen comprar sus derechos de autor. Una vez que se firma el contrato, sus obras se muestran en la sección VIP, donde los usuarios pueden leer un cierto número de capítulos gratuitamente y después pagar para obtener el resto de la novela. Después, el sitio web divide las ganancias equitativamente con los escritores.
El acceso gratuito al material en internet es la forma más económica de llegar al mayor número de personas. En la medida que los lectores deseen leer el resto de los capítulos, seguirán pagando para obtenerlos. Y más aún, aunque el sitio de literatura adopta una estrategia de precios bajos, entre más lectores atraiga, mayor será la ganancia.
Aunque las empresas de internet chinas pueden enfrentarse a los mismos retos que sus competidores extranjeros, tienen modelos de negocios más flexibles. A diferencia de sus rivales multinacionales, quienes aplican indiscriminadamente los modelos de otros lugares, las empresas chinas se ajustan constantemente a las necesidades de los clientes y aceptan la realidad de las demandas del consumidor. En lugar de operar pensando en regular la piratería o si los clientes están dispuestos a pagar por los servicios básicos, los chinos atacan al mercado con creatividad e innovación de forma que la rentabilidad sea posible, incluso en el riguroso contexto de los negocios en China.
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